As eleições de 2016 aconteceram sem a presença das doações empresariais, o que diminuiu consideravelmente as verbas disponíveis para as campanhas. Reduziu-se drasticamente o montante disponível para fazer face às despesas de campanha, mas não se alterou as formas pelas quais os candidatos poderiam propagar as suas candidaturas.

Ocorre que o aumento no custo das campanhas vinha sendo propiciado justamente pelas altas somas necessárias para fazer face a meios de propaganda eleitoral sabidamente caros e de pouca eficiência. A baixa eficácia propicia o alto custo da propaganda eleitoral por vias tais como a distribuição de impressos, uso de carros de sonorização e inserção de publicidade em jornais e revistas. Mesmo os programas de rádio e televisão, apesar de acessíveis gratuitamente aos candidatos, demandam custos imensos e cada vez maiores de produção.

Nada disso mudou em nossa legislação. Isso quer dizer que os candidatos continuarão a dispor dos mesmos mecanismos de propaganda eleitoral, embora já não tenham mais acesso ao mesmo dinheiro de que dispunham nas campanhas anteriores para fazer face a tais despesas. Uma evidente contradição.

Isso ocorre porque falta ao candidato e aos seus auxiliares responsáveis pela estratégia de campanha a alternativa de lançarem mão do ambiente mais moderno, eficiente e barato de propaganda: a internet.

Muitas são as alternativas de promoção de pessoas e ideias no espaço virtual, tais como o uso de links patrocinados, o impulsionamento de postagens nas redes sociais e a inserção de banners em sites e blogs.

 

Esse tema vem sendo tratado sob um preconceito injustificável. Ao proibir a campanha eleitoral paga na internet, a lei obriga os candidatos a recorrerem aos meios tradicionais de difusão de suas campanhas, responsáveis pelo aumento exponencial dos custos das campanhas observado a cada eleição.

Isso significa que, em lugar de produzir igualdade de chances entre os candidatos, a proibição da propaganda online paga mantém o quadro de desigualdade observado na realização das campanhas tradicionais, onde só grandes somas em dinheiro podem produzir resultados satisfatórios.

Na internet, por outro lado, é possível fazer investimentos com valores reduzidos, mas já capazes de produzir algum efeito. Isso ocorre em virtude da eficiência que caracteriza esse meio, onde é possível definir com grande precisão o público-alvo, reduzindo o desperdício nas iniciativas. O usuário pode indicar a região de moradia dos destinatários da mensagem e até definir outras variáveis, tais como gênero e faixa etária.

Não se deve imaginar que a autorização da propaganda paga na internet beneficiará só os que têm mais dinheiro. É que na rede mundial de computadores o destinatário da mensagem é capaz de reagir ao conteúdo apresentado – positiva ou negativamente. Trata-se de uma comunicação de mão dupla, em que o poder de manifestação do usuário é imenso. Não se trata de lidar com destinatários passivos, ou simples objetos da comunicação, mas como usuários dotados de voz, verdadeiros sujeitos comunicacionais.

Trata-se, pois, de um meio por natureza dotado de maior liberdade e igualdade. É o usuário quem decide se deseja ou não assistir o vídeo ou ler a mensagem que lhe é apresentada. Para isso ele precisa ter interesse em “clicar” na postagem, aceitando o convite do emissor da mensagem, para só então receber o que lhe é oferecido.

Ou seja, o usuário da internet pode exercitar sua cidadania e liberdade de escolha quando está diante de uma publicidade online, decidindo se a acessa ou não, algo que não ocorre com aquele que tem sua casa invadida por um sistema de sonorização, por exemplo.

Além disso, a propaganda paga na internet tem o efeito de facilitar a identificação daquele que a realizou, favorecendo a transparência. Tal aspecto tem impacto na prestação de contas de campanha, já que muito facilmente pode-se apurar a realização desse tipo de gasto. Mas também ajuda até mesmo na descoberta da identidade do responsável pela veiculação de uma mensagem contrária à honra ou a imagem de um opositor.

Não é justo que os responsáveis pela propagada eleitoral sejam privados da possibilidade de dispor da internet como espaço de divulgação profissional das candidaturas. Hoje não há opção: só valem meio tradicionais como meio para o convencimento do eleitor.

Em suma, um novo modelo de financiamento de campanhas reclama uma nova ordem de regras de propaganda eleitoral. Menos dinheiro disponível deve implicar na concessão de oportunidades aos candidatos para que eles definam qual o melhor ambiente para a realização da propaganda. Não faz sentido que a lei suprima justamente a alternativa mais barata e eficiente: a propaganda paga na internet.

Esse discrimen feito pelo legislador não está baseado em uma mínima razoabilidade, razão pela qual, além de marcado por ostensiva inadequação, é igualmente inconstitucional por violação ao princípio da liberdade de expressão. Não faz sentido privar os candidatos do uso de tão importante ferramenta de busca do seu eleitorado.

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