Roseann Kennedy

No rádio, os discursos de José Serra (PSDB) e Dilma Rousseff (PT) foram bem parecidos e o estilo dos programas, também. Na televisão, a linguagem escolhida foi diferente. Mas, em geral, a estreia do horário eleitoral não trouxe nada de surpreendente em relação aos formatos trabalhados na propaganda eleitoral gratuita dos presidenciáveis.

Começando pelo rádio, fica claro que os dois principais adversários nesta corrida ao Palácio do Planalto apostaram em programas semelhantes aos de uma grade de programação de rádio popular. Havia apresentadores falando em tom informal, que conversavam com os ouvintes e anunciavam o horário para o próximo encontro.

O rádio tem essa facilidade de a pessoa poder ouvi-lo sem interromper suas atividades. Então, se a propaganda eleitoral entra no ar dando a impressão de que é um programa da emissora, é mais fácil manter audiência do eleitor.

Claro que o formato foge à programação de muitas rádios pelo país, mas aproxima-se do que é mais convencional. Aquele modelo de programa de variedades, coloquial, com humor e prestação de serviço. Neste caso, simulações.

Revista

Na TV, o formato escolhido pela campanha tucana foi o de revista eletrônica, tentando se aproximar da linguagem jornalística. O candidato manteve olhar direto para a câmera, com total domínio do texto. Ele apresentou sua biografia, números e, claro, apostou no “povo fala” – declarações de cidadãos sobre os temas abordados.

Dentro do previsível, Serra enfatizou sua infância pobre, suas realizações políticas, falou do Fundo de Amparo ao Trabalhador (FAT), de sua gestão no Ministério da Saúde e de sua experiência como professor. Com isso, abordou assuntos que preocupam a população: emprego, saúde e educação.

Já na direção de comparar currículos, fixou a frase “Serra tem bagagem” e foi insistente na tese de que é o pós-Lula e não o anti-Lula. Para isso, voltou a declarar que o Brasil pode mais e, no jingle, disse que “sai o Lula e entra o Zé”.

Na campanha petista, o estilo foi mais próximo ao de cinema, de documentário. Olhar indireto, como se estivesse conversando de forma intimista com alguma pessoa conhecida. Foram apresentadas também declarações de pessoas próximas à candidata. Mas nada de números, detalhes de projetos ou informações secas. Os publicitários optaram por mensagens de apelo afetivo.

Até ex-marido

Nessa linha, foram mantidas declarações com palavras repetidas, pequenas correções, como num bate papo informal. O texto apostou na conquista do voto feminino, falando da relação de mãe e filho, das mulheres com a dupla jornada de trabalho e trouxe até declaração do ex-marido.

A relação com Lula foi ressaltada, mas o presidente apareceu por pouco tempo, com a preocupação de não ofuscar a estréia da petista.

Em vez da agitação dos jingles de campanha, a opção foi por uma música de fundo que, juntamente com o figurino – roupa clara e pérolas – refletem o esforço para suavizar a imagem da candidata.

É o que a gente falava aqui ontem. Em vez de apenas apresentar o produto com suas características, neste caso o candidato, a aposta foi na emoção, porque o afeto foge à lógica e aproxima o eleitorado.

Agora as equipes das duas campanhas avaliam o impacto dos programas no eleitorado. Fazem pesquisas, conferem a repercussão na internet e se preparam para intensificar os comícios depois da primeira semana de propaganda eleitoral gratuita.

Somente quando os jingles começam a “pegar” é que se considera que a campanha está mobilizando o eleitor.