O marketing político mal trabalhado

Chico Santa Rita *

De como Aécio e Marina ajudaram a eleger Dilma – o livro que escrevi, em parceria com a historiadora/marqueteira Fernanda Zuccaro, deixa claro que, na eleição de 2014,  as campanhas principais em conjunto (Dilma, Aécio e Marina) prestaram um péssimo serviço ao eleitor, através da utilização de um marketing político deficiente, arrevesado, beirando os limites do grotesco.

O texto mostra que campanha presidencial  era tecnicamente a mais correta: tinha uma estratégia bem definida, mostrava o que o governo petista tinha feito e como se preparava para trabalhar no futuro. As ideias eram compreensíveis, tinham princípio, meio e fim. Usava, com correção, o balanceamento entre a razão e a emoção. Mas... era tudo empulhação, tudo exagerado, mentiras  e deformações da realidade a fartar. Escrevíamos sobre isso diariamente, postando nossas observações no Facebook, agora transcritas no livro.

Já as duas campanhas adversarias, cada uma a seu modo, não apresentaram uma simples linha estratégica – princípio básico que deve nortear qualquer ação de comunicação. Não entendiam quem é e como pensa o eleitorado. Eram verdadeiras colchas de retalhos que a cada dia recebiam novos remendos mal costurados.

Marina, que já externou publicamente sua ojeriza ao marketing político, continuava, como em 2010, falando apenas para o grupo de adeptos da política verde, ignorando que, para falar de Brasil, é indispensável acrescentar o azul e o amarelo. Posava de coitadinha. Gritava com sua voz esganiçada nos discursos externos e sua campanha trazia aquilo para a TV, ignorando que cada linguagem tem seu lugar específico.

Aécio, o mais desconhecido entre os candidatos principais, levou dias e dias para apresentar uma biografia. E, finalmente, a apresentada pela campanha era incongruente, desarticulada. Seus programas faziam gracinhas pseudo inteligentes – parecia que o candidato estava 10 pontos a frente, fazendo hora pra chegar ao dia da eleição que, aliás, já estava no papo. Chegou ao cúmulo de apresentar uma pesquisa deturpada, que virou um canhão contra ele próprio. Não desmascarou a campanha ilusória da presidente, nem conseguiu se colocar como a alternativa consistente a ela.

Conclusão: a oposição desperdiçou a melhor oportunidade, desde 2006, com todas as condições favoráveis, para ganhar a presidência. Dilma não tinha avaliação positiva suficiente para conseguir a reeleição. Iniciou o primeiro turno perdendo na intenção de voto para Marina; também iniciou o segundo turno perdendo para Aécio. A incompetência no marketing político de ambos ajudou – e muito – no processo de reeleição.

* Jornalista e publicitário, é um dos pioneiros do marketing político no Brasil, com 40 anos de atividade. É autor da trilogia Batalhas Eleitorais.

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