Roberta Ferreira Severo e Gustavo Cesáreo*
Como diz a célebre frase, ainda mais em voga no atual momento: “não é só futebol”. Realmente, a Copa do Mundo FIFA de Futebol é muito mais do que futebol…é um grande e rentável negócio.
O torneio realizado no Catar, que reúne as principais seleções e jogadores do mundo, é uma grande vitrine de marcas para as mais de 3 bilhões de pessoas que o assistem. Este é o principal motivo por trás da proibição de tirar a camisa em comemoração de gol ou durante a entrevista dentro de campo: como deixar as marcas que sustentam os eventos, seleções e atletas, fora do momento de ápice do esporte?
Esta Copa do Mundo deu muito o que falar em termos de valores das marcas, na concepção do brand equity, e valores monetários propriamente ditos. Por exemplo, um dos atletas da nova geração de craques brasileiros, Vinícius Júnior, está prestes a rescindir o contrato de patrocínio com sua fornecedora de material esportivo por não concordar com os valores pactuados, tendo em vista o fato de hoje ser um dos principais jogadores da Seleção e de seu clube, o Real Madrid.
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Na contramão está Cristiano Ronaldo, estrela da Nike e de tantas outras marcas que tornam ele o jogador de futebol mais bem pago do mundo. Evidentemente há uma pressão dos patrocinadores para “escalar” os atletas que “dão cara” às suas marcas, mas o técnico Fernando Santos optou por deixar CR7 no banco e o resultado foi que a maioria dos jornalistas, fotógrafos e cinegrafistas se amontoaram num pequeno espaço para flagrar o jogador cantando o hino de Portugal, imagem que correu o mundo. Quanto será que as marcas que patrocinam Cristiano Ronaldo deixaram de ganhar com ele no banco? Ou mesmo com Neymar, que deixou de jogar duas partidas na Copa por ter se machucado e por ter deixado precocemente o evento depois da eliminação da Seleção Brasileira?
É importante ressaltar que é praxe que nos contratos de patrocínio de equipes, seleções e atletas, sejam pactuados bônus de premiação de acordo com a repercussão desses em grandes eventos, sem contar as premiações pagas pelas organizadoras do evento e pelas entidades desportivas aos atletas. A Seleção Brasileira, por exemplo, deixou de ganhar US$ 8 milhões a mais (a premiação para quem avançasse para as semifinais seria a partir de US$ 25 milhões de dólares) por ter deixado a competição nas quartas de final. Mas será que esse resultado tem impacto na marca “Seleção Brasileira”?
PublicidadeA nossa resposta para essa pergunta de US$ 42 milhões (premiação do campeão nesta Copa) é: não! Ou, para que sejamos completamente sinceros, é muito pouco. Como toda marca, a seleção brasileira possui solidez e credibilidade, construídas ao longo de décadas, como única seleção frequentadora de todas as edições da Copa, a única pentacampeã e a primeira atualmente no ranking de seleções da FIFA. E não é só. Em termos quantitativos, o Brasil continua sendo o maior exportador de talentos futebolísticos para o mundo e grande revelador de craques.
Evidentemente, se a gestão da Seleção continuar deixando a desejar, podemos ter o mesmo destino que a Itália: tetra campeã mundial, que não frequenta Copas há oito anos e que teve um resultado pífio na última que disputou, sendo eliminada na fase de grupos na Copa do Mundo no Brasil, em 2014.
Copa do Mundo não é só futebol. É marketing, é branding e interesses econômicos que, se não forem bem administrados, podem ser fugazes.
* Gustavo Cesário e Roberta Ferreira Severo são professores do curso Gestão de Marcas, Patrocínio e Investimento no Esporte da ESPM. Gustavo Cesário é doutor em Administração pela FGV/EBAPE, mestre em Administração de Empresas pela FGV/EAESP e bacharel em Propaganda e Marketing pela ESPM-SP. Em 2020 foi pesquisador-visitante na Rutgers Business School (Universidade de New Jersey). Já Roberta Ferreira Severo é mestranda em Propriedade Intelectual e Inovação pela Academia do INPI. Especialista em Gestão, Marketing e Direito do Esporte pela FGV/FIFA/CIES. Especialista em Direito Desportivo pela Universidade Cândido Mendes – AVM. Vice-Presidente da Sociedade Brasileira de Direito Desportivo – SBDD.
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