Botom de Rui Barbosa na Campanha Civilista: assim começou há cem anos o marketing político
Marcelo S. Tognozzi*
Toda ação de persuasão é uma ação de comunicação. Quando se deseja convencer alguém a “comprar” uma idéia, a dar seu apoio ou voto, não há outro caminho que não o da comunicação. E o sucesso ou fracasso será diretamente proporcional à qualidade e a eficência desta comunicação.
Há cem anos, Rui Barbosa foi o primeiro político brasileiro a por este conceito em prática nas eleições de 1910, a chamada Campanha Civilista. Ele percorreu o país, fez comícios, distribuiu santinhos, abraços e apertos de mão, coisa jamais vista até então na República. Perdeu para Hermes da Fonseca, derrotado por um processo eleitoral viciado e corrupto. Mas sua comunicação foi tão eficaz que Rui entrou para a História como o político-símbolo de retidão, ética e competência. No plenário do Senado sua imagem ocupa lugar de honra, logo abaixo da de Jesus Cristo. 
Qual a grande novidade no Rui Barbosa de cem anos atrás? Ele fez uma comunicação baseada em dois pressupostos: conteúdo e interatividade. Sua mensagem de esperança e mudança foi levada aos grotões do Brasil num corpo a corpo inédito, o que transformou a campanha de 1910 como o início da reação da opinião pública na conquista da legitimidade dos processos eleitorais. Com grande capacidade de mobilização, Rui deu início à era dos grandes comício, reunindo dezenas de milhares de pessoas nas ruas das capitais e grandes cidades. Em Campinas, juntou mais de 10 mil, em Salvador chegou perto dos 20 mil e, no Rio, cerca de 30 mil foram ouvi-lo na Avenida Central, hoje Rio Branco.
O conteúdo é o rei, e a interação a rainha. Um depende do outro para acontecer. Esta máxima continua valendo e vai valer sempre. O equipamento mais sofisticado e veloz da campanha de Rui Barbosa era o telégrafo, que ele soube usar a seu favor espalhando sua mensagem pelos quatro cantos do Brasil. Os meios de comunicação não mudaram a forma de fazer campanhas. Eles apenas as tornaram mais eficientes e competitivas do ponto de vista da comunicação e da persuasão do eleitorado. Principalmente no ambiente digital do século 21. A internet livre se transformou num instrumento de renovação política ao juntar um bom discurso com um bom relacionamento com o eleitor. Qualquer político, do vereador de cidadezinha do interior ao candidato favorito nas pesquisas presidenciais, pode usufrir de graça dos mesmos canais digitais de comunicação, as chamadas plataformas free (ou livres) como blogs e redes sociais. Então o que faz a diferença na hora de conquistar votos pela internet? Simples: a qualidade do conteúdo que publicam e a forma como interagem com as pessoas.
O conteúdo se transformou na questão central das campanhas da web e de mobile marketing (celular). Com a disseminação das plataformas free, passou a valer cada vez mais. É a alma do palanque e, por isso, fez surgir um novo profissional: o editor de conteúdo. Um bom editor ou gerente de conteúdo (content manager) sabe selecioná-lo e distribuí-lo com unidade de linguagem para o público certo e, com isso, consegue interatividade mais eficiente, criando ambiente ideal para que a persuasão aconteça e o eleitor seja conquistado. Há dez anos, ferramentas agora indispensáveis para qualquer campanha não existiam. Em 2006, quando Barack Obama iniciou sua caminhada rumo à Casa Branca, o Twitter acabara de sair do ninho e o Facebook ainda engatinhava como uma rede social de colegiais. Daqui há cinco, dez anos, estaremos usando ferramentas digitais que ainda nem foram inventadas.
Mas há um aspecto que tem se firmado cada vez mais a partir da Web 2.0 e passou a ser comum a todas elas, tanto as de agora quanto aquelas que virão no futuro: é o foco nas pessoas. Por trás do perfil da rede social, do blog, do torpedo disparado do celular, tem de existir gente de verdade. É da sensação de interagir com outra pessoa que nasce a confiança, base de qualquer relacionamento político sadio.
Este conceito não mudou nos últimos cem anos e creio que não mudarará nos próximos cem. Não há nada mais humano do que a política e as ferramentas digitais vieram para facilitar as relações humanas, ajudando a encontrar a melhor forma de ouvir e falar com as pessoas estejam elas onde estiverem.
* Diretor da A+B Comunicação