Estudo comprova concentração das verbas nos grandes veículos

Renato Rovai *

A Secretaria da Comunicação (Secom) da Presidência da República, responsável pelo investimento publicitário das verbas do governo federal, autarquias e empresas estatais, publicou texto assinado pelo seu secretário questionando críticas realizadas por pequenas empresas de comunicação e empreendedores individuais, entre eles blogueiros, acerca dos seus critérios (veja o texto do secretário executivo da Secom, Roberto Messias, no Observatório da Imprensa).

A Altercom, como entidade, tem defendido os interesses da sua base e proposto, entre outros pontos, que se estabeleça como política a destinação de 30% das verbas publicitárias às pequenas empresas de comunicação. A prática é adotada em outros setores da economia, como na compra de alimentos para a merenda escolar. E também em outros países onde a pluralidade informativa é obrigação do Estado, inclusive do ponto de vista do financiamento.

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Em nome da qualidade do debate democrático, a Altercom utilizará os números do estudo divulgado pela Secom para defender sua tese de que a política atual do governo federal está fortalecendo os conglomerados midiáticos, não garante a pluralidade informativa e, mais do que isso, não reflete os hábitos de consumo de comunicação e informação do brasileiro. Tem como única referência os parâmetros das grandes agências de publicidade e seu sistema de remuneração, onde o principal elemento é a bonificação por volume (BV).

A partir disso, seguem algumas observações que têm por base os números do estudo publicado e assinado pelo secretário executivo da Secom.

Em 2000, ainda no governo FHC, o meio televisão representava 54,5% da verba total de publicidade, que era de 1,239 bilhão. Em 2012, esse percentual cresceu para 62,63% de uma verba de 1,797 bilhão. Ou seja, houve concentração de verba em TV mesmo com a queda de audiência do meio e o fortalecimento da internet.

Em 2011, os grandes portais receberam 38,93% das verbas totais de internet. Em 2012, os grandes portais passaram a receber 48,57% deste volume. Mesmo com a ampliação da diversidade na rede, a Secom preferiu a concentração de recursos.

Também de 2011 para 2012, a Rede Globo aumentou sua participação no share de TVs. Saiu de 41,91% em 2011 para 43,98% no ano passado.

Se a Secom utilizasse como base o que a TV Globo recebeu da sua verba total ano a ano, o resultado seria desprezível do ponto de vista da desconcentração, como defendido a partir do estudo. Em 2000, a TV Globo teve 29,8% do total da verba da Secom e em 2012 esse percentual foi de 27,5%. Nesse número não estão incluídas as verbas para TV fechada, que eram de 2,95% em 2000 e passaram para 10,03% do total do meio TV em 2012. Nesse segmento, provavelmente a maior parte dos recursos também vai para veículos das Organizações Globo, que ainda têm expressivos percentuais dos recursos para os jornais, rádios, revistas, portais etc.

Utilizando os dados da Secom, também é possível chegar à conclusão de que em 2000 a TV Globo ficava com aproximadamente R$ 370 milhões das verbas totais de publicidade do governo federal. Em 2012, esse valor passou a ser de aproximadamente R$ 495 milhões.

O secretário executivo da Secom afirma que houve ampliação do número de veículos programados de 2000 para 2012, o que a Altercom reconhece como um fato. Essa ampliação foi significativa, mas no texto não é informado qual a porcentagem do valor total destinado a esses veículos que antes não eram programados.

Por fim, no estudo o secretário parece defender apenas o critério da audiência quantitativa como referência para programação de mídia. Sendo que a legislação atual não restringe a distribuição das verbas de mídia ao critério exclusivo de quantidade de pessoas atingidas. Aponta, por exemplo, a segmentação do público receptor da informação e o objetivo do alcance da publicidade, entre outras questões. E é notório também que a distribuição dos recursos deve considerar a qualidade do veículo programado e a sua reputação editorial.

Considerando que a Secom está disposta ao diálogo, o que é bom para o processo democrático, a Altercom solicita publicamente e por pedido de informação que será protocolado com base na legislação vigente, os seguintes dados.

- A lista dos investimentos em todas as empresas da Organização Globo no período do estudo apresentado pela Secom (2000 a 2012).

- O número de veículos programados pela Secom ano a ano no período do estudo (2000 a 2012)

- Quanto foi investido por cada órgão da administração direta e indireta no período do estudo (2000 a 2012).

- Quais foram os dez veículos que mais receberam verbas publicitárias em cada órgão da administração direta e indireta em cada meio (TV, rádio, jornais, revistas, internet etc.) no período do estudo (2000 a 2012).

- A curva ABC dos veículos e investimentos realizados pela Secom. Ou seja, o percentual de verbas aplicadas nos dez maiores veículos, nos 100 maiores e nos demais no periodo de 2000 a 2012.

- O que justifica do ponto de vista dos hábitos de consumo da comunicação a ampliação do percentual de verbas publicitárias de 2000 para 2012 no meio TV.

- O sistema e o critério de classificação e ranqueamento que estaria sendo utilizado pela Secom para programação de mídia.

A Altercom tem outras ponderações a fazer a partir do estudo apresentado, mas confiando na postura democrática da atual gestão avalia que os pontos aqui levantados já são suficientes para que o debate seja feito em outro patamar.

Reafirmamos nossa posição de que a distribuição das verbas publicitárias governamentais não pode atender apenas a lógica mercadista. Elas precisam ser referenciadas nos artigos da Constituição Federal que apontam que o Estado brasileiro deve promover a diversidade e a pluralidade informativa.

A Altercom também reafirma a sua sugestão de que a Secom deveria adotar o percentual de 30% das verbas publicitárias para os pequenos veículos de informação, o que fortaleceria toda a cadeia produtiva do setor da comunicação. E colocaria o Brasil num outro patamar democrático, possibilitando o fortalecimento e o surgimento de novas empresas e veículos nesse segmento fundamental numa sociedade informacional.

* Renato Rovai é presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom). Este texto foi publicado originalmente no Blog do Rovai.


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