Política é feita de pessoas. Like não toma café

Diana Leiko*

Esta é uma frase perfeita que ouvi em uma das aulas do Master em Comunicação Política da Presença Online. Diz muito sobre métricas de vaidade, algo que eu gostaria de escrever faz tempo. Mas hoje, enquanto dirigia, ouvi uma música de um cantor de nome bastante curioso: “Macaco”, com participação especial de Jorge Drexler. Vou me apropriar de um trecho da canção “Blue”. Minha inspiração para este texto.

“Nuestra alimentada autoimportancia

Nuestra falsa proyección

De una posición privilegiada

Nuestro ego comiendo vidas

Por la gloria de un momento

Nuestro eco apenas llega

Unos milímetros

En la perspectiva del universo.”

Não existe quem trabalhe com redes sociais que nunca tenha sido cobrado pelos abençoados números de seguidores: “tenho menos seguidores do que fulano, beltrano e ciclano” ou “por que tenho tão poucos seguidores?”. Quando isso acontece, a gente faz o que? Respira fundo e explica que quantidade não é qualidade, que não adianta ter muitos seguidores se estes não estiverem engajados, que seguidores não são eleitores ou consumidores e por aí vai. Às vezes a gente consegue fazer com que o cliente ou chefe entenda, mas na maioria das vezes, não.

Mais à frente, lá vem a ponta do chicote. E não adianta desenhar. Isso acontece porque só leva em consideração esta métrica de vaidade. Existem várias, mas a que conta para o seu estivador são as curtidas na página. Senta aqui que vou te explicar uma coisa: número alto de seguidores serve para “passar uma boa impressão” e “inflar o ego”.

Isso quer dizer que curtidas, compartilhamentos, visualizações em vídeo, taxa de cliques, taxa de rejeição, download de apps etc., todas métricas de vaidade devem ser ignoradas? Não. Elas só não devem ser a base da sua análise. Não são elas que ditam a efetividade e o sucesso de campanhas e ações.

Ter uma grande quantidade de seguidores não vai garantir que seus produtos sejam vendidos, que seus serviços serão contratados ou, no caso da política, que um candidato seja eleito ou que a comunicação do mandato esteja chegando aonde precisa chegar e criando reputação. Contar com centenas de likes, compartilhamentos e visualizações é ótimo, mas não o suficiente.

De nada adianta, por exemplo, ter milhões de seguidores se eles não representarem as personas ideais para o seu produto, seja ele qual for, e quando me refiro a produto, vale também para figura pública. No caso da política, e agora vou me direcionar mais a ela, porque é onde atuo neste momento, a reputação é o principal ativo. O fracasso eleitoral dos políticos tradicionais reflete a dificuldade de construção de reputação utilizando discurso generalista, já dizia meu professor de marketing político digital Marcelo Vitorino. Mas existem muitos outros erros além deste.

Adianta estar com milhões de seguidores se seu discurso atinge apenas 1% da sua base de fãs? Se apenas 5% desse número robusto é realmente engajado com a sua página? Ah, mas minha página não cresce! Sim, mas como estão seus posicionamentos? Quais são seus projetos? Eles chegaram a virar lei? Estão andando ou parados sem perspectiva de serem votados? São de fato relevantes para a sociedade? Você se posiciona no timing certo? Segue a recomendação da sua equipe de comunicação? Tem reservado uma verba para investir em impulsionamentos? E se determinada rede não crescer, mas tiver o público realmente envolvido? O que vale mais?

Importante lembrar que nenhuma das plataformas digitais existe para fazer filantropia. O próprio Facebook anunciou que o alcance orgânico vai morrer (se já não morreu). Será que serei compreendida se explicar que anúncios não são para gerar likes e fãs, mas construir reputação?

O objetivo desse texto é alertar. Métricas de vaidade medem a quantidade, não a qualidade. Ganhar seguidores é maravilhoso, ainda mais diante da pressão que nós profissionais dessa área sofremos para alcançar números expressivos, mas também podem ser uma ilusão, se o crescimento não significar público qualificado, engajado, envolvido. É importante estabelecer métricas que realmente meçam o valor e não a popularidade. Esta não é sobre audiência ou carisma, é sobre como uma marca ou personalidade será reconhecida.

Os tão desejados seguidores são apenas a ponta do iceberg, visível para todos. É um prato cheio para os inúmeros especialistas em marketing digital palpiteiros, que oferecem a fórmula mágica para inflar números com base na superficialidade, porque mexem com um lado muito sensível de nós: o ego. O ego (não o meu) é hoje meu principal cobrador. Trabalho para alimentá-lo. É que ele adora as métricas de vaidade, sabe como é?

*Diana Leiko é jornalista