Deysi Cioccari* e Edson Rossi **

De Getúlio Vargas a Lula, compreender a relação entre imagem, política e poder, principalmente em tempos de campanha eleitoral, é compreender a formação do personagem político. Hoje vemos campanhas políticas cada vez mais preocupadas com dinheiro, com contratação de marqueteiros e profissionais de imagem. Para quê? Para construir um personagem. É o “isto foi encenado” da política. Hannah Arendt resume a política como “fabricação de uma certa imagem e a arte de levar a acreditar nessa imagem”.

O grande pensador brasileiro Boris Kossoy alerta que a imagem que vemos nos jornais não pode ser pensada como um documento que vale por si próprio, neutro, isento de manipulação. Não existe documento inocente. A fotografia, assim como as demais fontes, deve ser submetida ao devido exame crítico que a metodologia da história impõe aos documentos.

Toda imagem foi produzida com uma determinada finalidade, pois esta é uma forma de registro e não um detector de verdades e mentiras. Ela é um discurso ficcional.

Vejamos a encenação política em que estamos inseridos pelas páginas de jornais, televisões e revistas todos os dias. Não raramente, esta é tão interiorizada por seus atores, auxiliados por seus assessores de imagem, que as fotos não são mais que fotos das aparências da comédia social e não têm, pois, nenhum valor de verdade, de crítica ou questionamento. A fotografia torna-se uma ferramenta desse sistema geral que objetiva o poder e o ter, e não algum tipo de saber.

Esse fascínio, o vemos comumente a serviço do domínio político, quando os políticos leem nos olhos do outro seu desejo e assim se apresentam. A aparência na qual caímos é como um espelho, onde o desejo se vê e se reconhece como objetivo.  Porém, a coerência na imagem do ator político é importante, caso contrário o eleitor não se identificará com o que vê. Para Roger-Gerard Schwartzenberg  “muitos dirigentes são prisioneiros da sua própria imagem. (…) O homem político deve, portanto, concordar em desempenhar de uma maneira duradoura o personagem em cuja pele se meteu”.

O esforço do ator político em construir uma imagem se dá por dois motivos: para ser consolidado um “símbolo visível e tangível” que atraia a atenção do cidadão e para que a imagem seja usada como rótulo do “produto ou marca políticos, de modo que não é exagerado falar em imagem da marca”. Os slogans e os logotipos de candidatos políticos em campanhas eleitorais são exemplos de como ajudar os cidadãos a identificá-los como produtos. O ‘palco político’ torna-se realmente um palco para estabelecer uma relação face a face teatral com o público. Este palco fazedor de espetáculo é igualmente um provador de sonhos.

Schwartzenberg  define como o jogo do poder se encontra: “A política, outrora, era ideias. Hoje, é de pessoas. Ou melhor, personagens”. Dessa forma, tudo se apaga, propostas, partidos e reais interesses e necessidades coletivas, para que brilhe apenas o ator principal: o candidato. Então, o poder se humaniza e ganha uma face. A imagem exerce a função de rótulo do poder, servindo de marca. A fidelidade à imagem criada é condição para sua sobrevivência. E isso ajuda no processo de escolha, definindo o escolhido na hora do voto ou do apoio para suas decisões.

Com o advento da televisão e da internet, a difusão da imagem ganhou grande audiência, não podendo a atuação na política ser feita sem a cobertura da mídia porque, primeiro, é impossível fazer política ou manter e ampliar o poder, sem o uso dos meios de comunicação; e segundo, a política e a arte têm como princípio a mercantilização, sendo este, talvez, o início da espetacularização na política como conhecemos hoje.

O espetáculo tornou-se ponto chave para a conquista ou a manutenção do poder. A mídia absorve a política quando o espetáculo se torna o ensejo crescente da sociedade. E, assim a política deixou de ser de ideias. Passou a ser de personagens. De espetáculo, dramatização e encenação.

* Doutoranda em Ciências Sociais pela PUC/SP. Pesquisadora dos grupos Comunicação e Política na Sociedade do Espetáculo e do Núcleo de Estudos em Arte, Mídia e Política.

** Mestre em Comunicação Pela Cásper Líbero/ SP. Professor de mestrado da FIAM/SP.

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