Concentração de poder e ameaça à integridade da informação: a falha de mercado da publicidade digital

por Humberto Ribeiro*

A Advocacia Geral da União (AGU) conseguiu fechar um acordo inédito com as plataformas digitais para combater a disseminação de desinformação sobre as ações do governo federal envolvendo as enchentes que atingem o Rio Grande do Sul. É um grande passo e uma ação que abre espaço para o aprofundamento do debate público em torno de um tema que vem sendo minuciosamente estudado e trabalhado pelo Sleeping Giants Brasil.

Em janeiro deste ano, o Ministério da Fazenda publicou a abertura de um processo de tomada de subsídios para que a sociedade pudesse contribuir com sugestões para a regulação econômica e concorrencial de plataformas digitais no Brasil. A consulta recebeu mais de 300 contribuições de diferentes atores sociais. O Sleeping Giants Brasil, organização que há 4 anos atua em defesa de melhores práticas para a governança da internet, apresentou um relatório em que defendeu a centralidade que o tema da publicidade digital deve ter em qualquer iniciativa que pretenda discutir os impactos da concentração econômica para a livre concorrência no Brasil.

A relevância da discussão decorre da compreensão de que, historicamente, a publicidade constitui-se enquanto elemento nuclear do modelo de negócio das empresas de mídia no Brasil e no mundo, sendo, ao lado das assinaturas, a principal fonte de receitas da imprensa internacional. No Brasil, as principais empresas de mídia, concessionárias de radiodifusão cujo acesso ao sinal é aberto por determinação constitucional, dependem quase exclusivamente da publicidade para manter suas operações. Esta é a realidade inclusive da Globo, que mesmo sendo proprietária do principal produto de streaming nacional, o Globoplay, possui 63% de sua receita decorrente da venda de anúncios, segundo o balanço financeiro de 2023.

Com o surgimento das novas tecnologias da informação, em especial os motores de busca, as redes sociais e a publicidade programática, as big techs – novos atores do mercado de mídia – seguiram o padrão do segmento e estruturaram seus modelos de negócio também em torno da publicidade. A grande revolução, no entanto, consiste na capacidade dessas empresas em disponibilizar no serviço um elemento personificador – através da utilização de dados para criação de perfis de usuários – apto a realizar a distribuição de inserções publicitárias de maneira microssegmentada. Nesse contexto, o Google, responsável pelas principais plataformas de publicidade digital do mundo, o GoogleAds e o Google Busca, movimentou, em 2021, R$ 104,5 bilhões no Brasil, segundo Relatório de Impacto Econômico da AlphaBeta, tornando-se o grupo econômico com a maior operação de publicidade no país, seja analógica ou digital.

As big techs, assim, converteram-se em gatekeepers desse mercado, criando barreiras de entrada praticamente intransponíveis para outros atores que desejem concorrer para a venda de publicidade digital. Em se tratando do motor de busca, o Google concentra mais de 90% do mercado brasileiro, ao passo que em relação à publicidade programática, o GoogleAds, intermedeia a venda de espaços publicitários online em praticamente todos os veículos de imprensa do Brasil.

A concentração dos serviços de publicidade digital em poucas mãos configura uma falha de mercado com graves consequências para a integridade da informação e os direitos dos consumidores. Essa concentração de poder, que se estende tanto à publicidade programática quanto ao tráfego pago, gera uma série de externalidades negativas que impactam na independência do jornalismo, na governança dos veículos de comunicação e na própria soberania nacional.

Para mitigar essa situação, o Sleeping Giants Brasil propôs ao Ministério da Economia que considerasse atuar pela construção de um modelo regulatório que separe os serviços de comercialização de publicidade digital daqueles que inventariam publishers aptos a receber anúncios. Outra possibilidade seria a criação de uma obrigação de interoperabilidade entre diferentes plataformas de SSP (Supply-Side Platforms), bem como de plataformas de venda de tráfego pago, o que resultaria no aumento da competitividade, permitindo que outros atores econômicos possam transpor as barreiras de entrada e colocar seus serviços à disposição do mercado.

A organização defende a necessidade de estabelecer uma regulamentação mais simétrica entre provedores de publicidade digital e empresas de mídia tradicional, responsabilizando as plataformas pelos conteúdos que veiculam e garantindo um ambiente mais competitivo.

A concentração de poder na publicidade digital é um problema complexo, que exige soluções abrangentes e multifacetadas. É crucial que governos, sociedade civil e empresas trabalhem em conjunto para garantir um ambiente online mais democrático, transparente e plural, onde a informação circule livremente e sem que usuários, consumidores e empresas de mídia restem reféns de um modelo cada vez mais monopolista.

* Humberto Ribeiro é advogado, cofundador e diretor jurídico do Sleeping Giants Brasil.

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